Ce n’est pas tous les jours qu’une société de télécommunication d’envergure nationale s’inspire des travaux d’étudiants en marketing pour bonifier ses programmes de référencement et de fidélisation. C’est pourtant ce qui est arrivé à des étudiantes et des étudiants de la professeure Josée Laflamme dont les idées ont été retenues par TELUS. Regard sur une collaboration qui a permis à de futurs professionnels du marketing de passer de la salle de classe à la réalité.
Dans le cadre du cours Comportement du consommateur, la professeure Laflamme a permis à ses étudiantes et ses étudiants au baccalauréat en administration, concentration marketing, de rédiger des projets présentant un diagnostic et un plan d’action selon le besoin exprimé par la société de télécommunication. « J’ai été approchée par TELUS en 2014. L’entreprise voulait avoir une vision différente pour favoriser l’adhésion de nouveaux membres à son programme de fidélisation Accès Privilège, qui en était alors à sa cinquième année. Les étudiantes et les étudiants ont alors pu travailler sur un cas réel et présenter le fruit de leur travail aux dirigeants de l’organisation », explique Mme Laflamme.
Pour TELUS, cette collaboration avait deux buts principaux. Le premier était de se positionner auprès des jeunes universitaires de la région en tant qu’un potentiel employeur en leur proposant de travailler sur un projet comme le font les professionnels du marketing de TELUS. Le second était d’obtenir un nouveau regard afin de redynamiser son programme de fidélisation et celui de recommandation. « Il y a beaucoup de talents à l’UQAR », observe Marie-Christine D’Amours, directrice générale du marketing et des projets spéciaux chez TELUS. « Comme il y a des opportunités de carrières intéressantes en marketing chez TELUS et que l’UQAR forme de nouveaux diplômés, il nous a paru intéressant de soumettre à de futurs professionnels en marketing nos besoins afin d’obtenir leurs idées et leurs points de vue dans notre exercice de mise à jour de notre programme Accès Privilège. Nous avons eu un tel coup de cœur pour une des propositions que nous avons décidé d’aller de l’avant avec elle », indique Mme D’Amours, qui est elle-même une diplômée de l’UQAR.
C’est la proposition de l’équipe de Marie-Joëlle Birs, Gautier Chasseboeuf, Rachel Dolcé et Manon Giudicelli qui a été retenue. Celle-ci consistait en la création d’un logo propre au programme Accès Privilège, à l’élaboration d’un système de points échangeables pour des produits de la boutique TELUS pour les membres qui participent à des concours ou qui partagent des publications sur les réseaux sociaux et à la création d’une application offrant en un coup d’œil les actualités touchant TELUS, les concours offerts et le solde des points.
TELUS a invité un membre de l’équipe gagnante à effectuer un stage pour entreprendre la mise en œuvre des propositions développées. C’est ainsi que Rachel Dolcé s’est jointe à l’équipe de TELUS l’été dernier. « J'ai pu participer à la réalisation de véritables activités et de concours et ainsi récompenser les membres du programme tout au long de mon stage. L'expérience m'a permis de m’intégrer au sein d'une équipe dynamique et d'acquérir des connaissances que j'appliquerai dès mon entrée sur le marché du travail. C’est une expérience inoubliable », mentionne l’étudiante en marketing.
Le succès de cette première collaboration a convaincu TELUS de réitérer l’expérience, l’automne dernier, avec son programme de référencement. « Le mandat des étudiantes et des étudiants était de concevoir un programme de référencement pour des services filaires et sans-fil afin d’inciter un client à promouvoir les services de TELUS à ses proches. Il s’agissait donc de créer un programme qui est à la fois attrayant tant pour le client actuel que pour le client potentiel et qui récompense les deux parties lors d’un nouvel abonnement », précise la professeure Laflamme.
Les étudiantes et les étudiants devaient, par ailleurs, justifier la pertinence de leur plan en démontrant la façon dont il stimulerait la recommandation de services. « Ils ont également mis en parallèle l’investissement nécessaire pour réaliser leur proposition et la perception de valeur pour les clients. Un client doit croire dans le produit pour s’engager dans un processus de recrutement auprès de son entourage et promouvoir un fournisseur de service plutôt qu’un autre », observe Mme Laflamme.
Le projet de plan de référencement qui s’est le plus démarqué est celui proposé par l’équipe de Julie Blanchette, Shana Bossé, Simon Boucher-Ruest, Jean-François Boucher-Otis et Alex-Olivier Pelletier. « Le plan se base aussi sur un système de points », poursuit la professeure Laflamme. « Le client référant et le client référé bénéficient d’un nombre de points selon le service auquel le client référé s’abonne. Plus la combinaison de services est grande (par exemple, services sans-fil, téléphonique et télévisuel), plus le nombre de points remis est élevé. Ces points peuvent ensuite être appliqués sur l’achat de produits à la boutique en ligne TELUS. Ce groupe d’étudiants a démontré clairement le parallèle entre la valeur perçue pour le consommateur et le coût réel pour TELUS et ce, pour plusieurs des produits offerts à la boutique en ligne. Ils ont ensuite proposé divers outils de communication visant à promouvoir le programme de référencement. »
La concentration marketing du baccalauréat en administration de l’UQAR vise à former des professionnels pouvant assumer des responsabilités en commercialisation et en marketing au sein d’organisations de toute taille. Les diplômées et les diplômés sont appelés à devenir des spécialistes en comportements des consommateurs, en marketing de services, en commerce au détail, en communication marketing, en marketing international, en marketing de l’innovation et en technologie et affaires numériques.